O estudo, intitulado "Preferência entre produtos em lojas varejistas: Uma análise por meio do mapeamento da atividade cerebral registrada pelo EEG e com o emprego de Nudge", adota uma abordagem interdisciplinar para investigar como as estratégias de marketing influenciam as decisões de compra dos consumidores.
Utilizando tecnologias avançadas como o Eletroencefalograma (EEG), os pesquisadores examinaram as respostas cerebrais e comportamentais dos consumidores diante de vários estímulos de marketing, incluindo anúncios e experiências de compra.
“O maior impacto identificado e que tem potencial de uso futuro no mercado é que aumentamos a tomada de decisão melhorando a percepção de escolha dos produtos nas interações cérebro/máquina”, explica Alessandro Pinon. “As onda cerebrais high-beta e low-beta, que dizem respeito respectivamente ao relaxamento e a questão da atenção e da agitação, nos dá informações e dados importantes para os estrategistas de marketing entenderem se aquele produto está sendo bem comunicado ou não, e se ele está sendo aceitou ou não pelo consumidor”.
O estudo destaca a importância de compreender as emoções dos consumidores durante o processo de compra e suas variações, desde a gratificação instantânea até o arrependimento pós-compra. A compreensão dessas emoções é essencial para desenvolver estratégias de marketing mais eficazes, que além de atender às necessidades funcionais dos consumidores, também os deixem emocionalmente satisfeitos e engajados com a marca.
“Nossa análise combina economia comportamental e neurociência aplicada para entender como as pessoas decidem comprar diante de estímulos de marketing. Usamos o EEG para registrar a atividade cerebral em tempo real enquanto os consumidores são expostos a diferentes mensagens de marketing”.
Ainda segundo o professor, também foi aplicado o conceito de "nudge", influenciando sutilmente as decisões dos consumidores sem impor escolhas específicas. Essa combinação permitiu identificar padrões de comportamento e preferências, oferecendo insights valiosos para estratégias de marketing mais eficazes.
As informações podem ser identificadas tanto em uma compra presencial, em loja física, quanto através do comércio virtual e até mesmo assistindo propagandas de TV. “A gente sai do lado subjetivo e passa a ler os padrões neurais que vão indicar a melhor tomada de decisão na compra daquele produto”, esclarece o professor do Uniesp.
Além do professor Pinon, a equipe de pesquisa inclui Daniel de Queiroz Cavalcanti, Isaac Nóbrega Marinho, João Marcelo e Valdecir Becker. A aprovação no Behavioral Science Lab 2024 valida a relevância deste estudo, destacando o impacto da pesquisa realizada na Paraíba em um cenário acadêmico nacionalmente reconhecido.
“A oportunidade de ir para a USP é de grande importância para nós que estamos contribuindo com a produção científica na Paraíba, dado o prestígio dessa instituição em todo o Brasil. Para os pesquisadores do nosso estado, colaborar com uma instituição tão renomada como a FEA-USP é verdadeiramente significativo. A USP é reconhecida nacional e internacionalmente como um centro de excelência em pesquisa e ensino, e sua reputação é um selo de qualidade que valoriza nossos trabalhos”, destaca Pinon.
O trabalho, além de contribuir para o avanço da ciência e da pesquisa acadêmica, terá um impacto tangível na educação dos alunos, no sucesso das empresas e no bem-estar da sociedade como um todo.
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